El otro lado del arcoíris de la publicidad LGBT

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Detrás del héroe publicitario George Lois, está el gran consejo que le da a la juventud -y a los publicistas por igual- en su libro Qué gran consejo (para gente con talento):

 

“[…] be true to who you are, whether you’re gay, Hispanic, Greek. No matter where you’re from, don’t apologize. Be proud of who you are.”

 

“Sé fiel a quién eres, gay, hispano, griego. No importa de dónde vengas, no te disculpes. Enorgullécete de quien eres”.

 

Esta frase se ha adherido a mi mente desde entonces, no sólo porque nos recuerda a estas tan trilladas frases motivacionales, sino que también funciona a manera de mantra para el proceso creativo de campañas publicitarias (o al menos debería).

 

Mientras que unas marcas han abrazado la conversación positiva de sus consumidores en redes sociales, otros han necesitado horas en un búnker ideando una estrategia para contrarrestar un escándalo digital a modo de damage control. Sea cual sea el escenario, el tema LGBT está muy presente en las acciones y maniobras de mercadotecnia, y eso está bien, no porque haya un modelo de negocio detrás le vamos a quitar el crédito a la creatividad – particularmente en los anuncios que nos han sacado, más de una vez, lágrimas catárticas al escuchar alguna historia que se conecta con nosotros de manera muy personal. Especialmente las marcas grandes o transnacionales con presupuestos millonarios que financian genios de la publicidad para acumular premios en los festivales, millones de reproducciones de video y para fines prácticos, puntos de redención y valor de marca en nuestro top of mind.

 

Hasta acá todo bien pero, ¿dónde está esa pieza de publicidad con dos madres o dos padres en la televisión abierta?, ¿cuándo llegará esa botella edición limitada gay de mi bebida favorita lanzada del otro lado del mundo?, ¿dónde está el compromiso tangible a nivel corporativo contra la no discriminación?

 

Publicidad LGBT

 

Haciendo un recuento de las marcas con las que he trabajado en generación de contenido y estrategia, muchas tenían increíbles – y exitosas- acciones y ediciones LGBT que nunca vieron la luz en México. En parte por lo riesgoso que es el mercado tan conservador de nuestro país, pero también porque el target LGBT ni siquiera es tomado en cuenta en el radar; nuestra invisibilidad en sus briefs es tan mezquina como contraproducente.

 

El arcoíris en la comunicación de las marcas no sólo beneficia la exposición y visibilidad de grupos vulnerables y los nivela en ambientes neutros, por otro lado es una maniobra estratégica con resultados contables. Un ejemplo estadístico que podría representar el suficiente sustento para desembolsar millones en el tan mentado “Gay is the new marketing strategy”: Think with Google reporta que el 47.4% de los millennials darían su apoyo a una marca después de ver un comercial con temática de inclusión. El sueño de toda marca; reclutar y agradar a quienes serán más del 70% de la fuerza laboral en cuestión de años.

 

 

El año pasado vimos un desfile de marcas que aprovecharon la coyuntura del Gay Pride para develar, desde comerciales temáticos y contenidos virales en redes, hasta vestir los colores del arcoíris, invitando a vistosos marchantes a subirse a los carros alegóricos y contestando trolls en redes.  El costo público de simpatizar con la causa está calculado, pero, además de las campañas de imagen y “responsabilidad social”, ¿cuáles de estas marcas ofrecen una solución o iniciativa para la comunidad?, ¿cuál marca emprende acciones precisas para evitar la discriminación laboral o la homofobia? ¿quién ofrece espacios seguros, de desarrollo y creatividad para la juventud LGBT? Hablando por ejemplo de la industria de bebidas alcohólicas, esta celebración es reservada para la mayoría de edad. Si tan comprometidos están con la causa, ¿por qué no incluir el pilar LGBT en sus estrategias o programas de responsabilidad social?

 

Recordemos que el orgullo gay no sólo vive durante una marcha o un mes, los problemas a los cuales se enfrenta la comunidad no se ponen en pausa mágicamente el resto del año. Si van a usar nuestra colorida bandera como estrategia de marketing, pidámosles que al menos aporten para seguir construyendo comunidad.

 

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